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    陈墨:追问网络公关与营销炒作
    作者:银河在线娱乐网络 浏览数:正在读取 更新时间:2010-04-18
       

    网络公关是网络营销的一个重要分支,良性的网络公关如何面对“网络黑社会”?“网络黑社会”将对企业带来哪些危害?特别是当前,企业应如何把握网络公关的行业特性和游戏规则?如何正确利用网络公关树立品牌、推动销售?

     

     

      2009年12月,央视以《揭秘“网络黑社会”》为题,报道了一个利用发帖方式制造网络热点而牟利的产业链,指出其不仅进行商业炒作,还热衷于搞政治性质的舆论造势,甚至掏五万元就可以影响法院判决。节目播出后反响强烈,“网络黑社会”现象成众多媒体的热议话题,引起无数网民和媒体对不良的网络公关现象进行曝光追打。
     
     
      揭秘“网络黑社会”
     
     
      那么, 什么是“网络黑社会”?
     
      央视曝光的“网络黑社会”是指以牟取不正当利益而在网络上发布大量信息攻击某品牌的网络营销公司。众多厂商为了打击竞争对手,廉价雇用发帖公司对其攻击,表现极端如康师傅“水源门”事件,瑞星与360之争。然而,网络黑色产业链不仅仅只是竞争对手雇人发帖这一“网络黑社会”现象。
     
     
      2009年9月的某天,安琪酵母集团公关部接到一个神秘电话:“你们公司饮品在网络上出了负面信息,你们如果需要,我们可以帮你们删除。”安琪酵母的工作人员上网查看,发现原来是一篇开瓶发现异物的图片贴,安琪公司联系这个发帖的“消费者”,却怎么也找不到此消费者的任何信息,相反,之前的那个神秘电话又反复打过来说,我们可以帮忙处理,找到那个消费者和删除所有负面信息。当安琪拒绝了这个神秘电话之后,竟发现,一日之内,这个帖子被转发到3000多家国内网站上……显然,安琪酵母被网络“黑”了。
     
     
      另外一则案例则更出名,2008年年底,中国知名IT网站DoNews负责人刘韧等人因为涉嫌敲诈勒索奇虎360公司被刑事拘留,涉案人员还包括DoNews编辑、刘韧的助理徐新事以及17Tech网站编辑游央。公诉机关检察院的资料显示,2008年7月以来,刘韧等人在DoNews网站发表和转载多篇关于“360安全卫士”的负面新闻,后以删除为由索要23万元。在收到5万元之后,刘韧等人在一家茶楼收取8万元现金时被警方当场抓获。北京市西城区人员法院两度开庭审理此案,并最终于2008年12月18日一审宣判,刘韧获刑三年,徐新事及游央均获刑一年半。
     
      毫无疑问,“网络黑社会”的神通,不仅受雇攻击,而且主动发帖敲诈;不仅有十万网络水军,而且网站运营者和网络编辑也被卷入黑色旋涡。
     
     
      “网络黑社会”的危害
     
      网络时代,人人手上都有一支“麦克风”。从普通网民的网络发声,到政府官员的“网络问政”,再到“网络黑社会”现象的泛滥,互联网不仅日益影响着普通人的生活,也给企业营销带来了新的问题和挑战。无疑,在一个网帖引爆一个话题的互联网,高价值的品牌是最容易受伤的对象。那么,“网络黑社会”的泛滥带来哪些危害?
     
      加重企业品牌的维护成本。为了提前预警,企业需要购买专业的网络舆情监控服务,为了处理网络攻击和网络敲诈,企业需要聘请更多人员或者专业公司,花费巨资应对网络舆论。而每一次网络打手的出动,等于一次人造的网络危机事件,一次网络危机就等于一次巨大的烧钱网络大战。这些花费都成为被攻击企业的成本。
     
      败坏商业环境。“网络黑社会”让良性商业环境重新退化到恶性竞争状态。从互联网诞生起,一直就是规则落后于现象,从SP的欺诈短信营销到网络流氓插件的泛滥,虽然无序但毕竟不良的后果还局限于互联网本身,但“网络黑社会”现象则让传统企业无法置身“网”外,如果让这种谁攻击谁受益的互联网打手营销成为普遍法则,无良企业反而占据上风,无疑会造成“劣币驱逐良币”的结果。
     
      逼迫正规的网络公关弃良为娼。散播服务品牌的正面形象比制造竞争对手的负面难得多。为了追求效果,为了更大的营销投入产出比,“网络黑社会”将产生行业“酱缸文化”效应,让网络公关行业整体上从正路走入歧途。
     
      网络公关是把“双刃剑”,企业客户一旦头脑发热,把网络公关的正当手段用于不正当的竞争,双刃剑的自戕性就会体现。一旦双方开始恶意竞争,互相损毁企业形象的事情就在所难免。所以,网络公关作为一种和公众沟通的重要手段,企业客户在制定公关策略时考虑进行网络公关本无可厚非,但一定要慎用。
     
     
      “网络黑社会”后的网络公关
     
      在营销大师艾·里斯的畅销书《公关第一,广告第二》中,把公关比作太阳,把广告比作风。太阳温暖的阳光可以使人们脱掉大衣,而风不论怎么刮都没能使人们脱掉大衣,反而把大衣包裹得更严实了。随着该理论的普及,企业开始重视公关投入,也因此诞生了很多全球知名公关公司,如奥美、博雅、爱德曼……公关的概念已经深入人心,不仅品牌企业做,政府也在做,2008年北京奥运会就投入大批预算做体育公关。
     
      网络公关是什么?在这个互联网泛滥的时代,网络公关就是传统公关的进化,营销上势在必行的革新。
     
     
      中国国际公共关系协会发布的《中国公共关系业2008年度调查报告》显示,自2008年起网络公关服务异军突起,网络公关业务已成为当前最热门的业务,它与事件营销、政府公关、CSR项目共同成为最具潜力的公关业务。而据中国公关行业年度调查显示,快速消费品、汽车、IT、互联网、通讯等五大行业成为当前网络公关业务前五位的服务行业。而与此对应的是,政府对网络公关乐此不疲如奥巴马的竞选;品牌对网络公关大举投入如百事可乐、阿里巴巴、沃尔玛、联想……
     
     
      而自从“网络黑社会”被央视曝光以来,网络打黑的呼声越来越高。但是针对“网络黑社会”现象,由央视引发的这轮批判也遭到一些网民的反批驳,引用21世纪网的一段网民评论:“网络推手上升到网络打手,似乎就已经有点变味了,再升格到“网络黑社会”,是不是就有点过于夸大了?……莫以网络黑社会为名封堵网络舆论” 。
     
     
      事实上,“网络黑社会”的出现,既说明了网络公关行业的发展迅猛,又彰显出快速发展的网络公关行业同样面临行业如何健康发展,如何自我规范的问题。
     
     
     
      如何正确利用网络公关
     
     
     
      事件营销。网民俗称“炒作”。事件营销通过借势和造势进行有效和创新的策划,达到企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,最终达到促进销售的目的。自网络公关诞生以来,最吸引眼球的莫过于网络炒作,而越来越多的网络炒作背后往往隐藏商业目的。事件营销需要符合企业品牌整体策略,不能为了炒作而炒作,更不能夸大事件事实或造假。
     
     
      早先的王老吉亿元捐赠炒作,近一点的如悦活女孩,一个跳舞的女孩为了登上悦活饮料赞助的《舞林大会》电视节目,在网络上大晒自己在北京街头向100个陌生人邀舞的彪悍过程,迅速蹿红,而许多慕名而来的粉丝最后惊讶地发现,这个新晋红人只是在为悦活饮料做宣传。最新的事件营销案例则是著名景点张家界借势《阿凡达》电影将景区里的“南天一柱”改为“哈利路亚山”来宣传张家界旅游。从这个案例可以看到,事件营销同样有风险,虽然张家界的媒体关注度获得极大提升,但也招来了无数网民的负面评论。
     
     
      口碑营销。不管是化妆品还是电子产品,都可以通过网络塑造口口相传的口碑,而且不会像报纸、电视那样报道后就被遗忘,相反,却会不断地被网民搜索、重新回帖顶起,这种网络口碑传播的存留性,行业内称“长尾效应”,网民称“挖坟”。以网民做对象的口碑营销,往往以在线活动形式发生,如M8魅族手机的试用活动;以网站编辑为对象的口碑试用,则体现为评测型新闻,无论佳能还是丰田汽车,产品类推广评测是最常见的口碑公关形态。
     
     
      网络口碑营销是最近3年全球营销业增长最快的领域,与其他网络公关营销最重要的区别是口碑源于第三者,而公关信息源于广告主。因为网络的人际特性越来越强,信息传播方式发生了彻底改变,使口碑营销令人着魔。但口碑营销也正在被“口水营销”和“打手营销”干扰,亟待相关法律规范。
     
     
      网络新闻发布。传统公关领域企业发布一条新的信息,必然租场子,广邀记者,花费巨大。而越来越多的企业开始倾向网络发布新闻的模式。如三一重工收购徐州重工纠纷;谷歌退出中国事件等。费用低廉,但效果却因网络的可转载性而无限放大。即使政府的网络公关也同样用此模式,只是名为“网络代言人”。
     
     
      危机公关。可以说今天任何企业的危机公关都等同于网络危机公关。人们不会阅读三天前的报纸、不会去看昨天的电视,却可能无数次去浏览上周、上个月诞生的网页。也因此,无论抵制家乐福危机,还是达能和哇哈哈的纠纷,都使深陷其中的企业投巨资于网络公关传播。
     
     
      1996年10月,欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场,导致61人中毒,其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事,该公司的良好形象受损。面对突如其来的危机事件,公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时内架起了该公司的全球信息网站,清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施,并向顾客提供有用的网络资源,帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站,寻找有关大肠杆菌的最新医学信息,终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度,从而避免了更大的负面影晌。
     
     
      此外,当企业需要对付恶意的网络信息攻击时,解决办法也属于网络危机公关的范畴。典型的案例有达能和哇哈哈的纠纷,娃哈哈企业负责人先后被商业对手攻击诽谤造成逃税门、绿卡门事件,而自身一直应付无力,自从聘请了专业网络公关公司,才逐渐从竞争对手的恶意诽谤中脱身,扭转舆论倾向。
     
     
      关于网络危机公关,有个令网民极端争议的做法“删帖”。关于删帖,应当说存在两种情况,一种是对企业或产品的网络谣言,这种内容如对网民个人诽谤应该删除,只要提交相关证据网站也会很配合地给予删除;另一种则是消费者真实的网络投诉,这种强制删帖,无疑属于强奸网民意志的处理方式。
     
     
      作为一种新生的营销手段,网络公关的应用应该还有很多,这需要所有从业人员来深入挖掘。
     
      从“网络黑社会”看网络营销未来
     
     
     
      在商业高度运转的社会,什么是经济进化的最重要推进力量?除了社会环境的改变和技术的更新进步,就是营销模式的变革,网络营销则是中国最近10年营销领域最大的变革。
     
      网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)被解释为,以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。这里面最重要的三个分支为:网络广告、网络公关、电子商务(网络直销)。
     
      在互联网发展过程中,网络广告的地位经历了多次天堂和地狱之间的转化:互联网诞生时,网络广告的实际支出很小,但却是互联网企业的主要商业模式之一;2003年后,大量依靠广告收入的网站实现赢利,网络广告再次被认同,投资界和品牌厂商也开始青睐门户网站。但由于互联网门户广告的千人点击比例持续下降,门户网站的广告越来越依赖显示数量来汇报效果,而不是点击效果,导致网络广告的效费比实际不佳,令众多品牌客户投放犹豫。
     
     
      如联想,4年前只投放三大门户网站,现在则把更多预算分配给太平洋电脑网、中关村在线、泡泡网等3C垂直类网站。而近年,在门户网站广告的增长乏力的同时,垂直细分和web2.0互动网站广告的营收却迅猛提升,相信未来几年的趋势仍然如此。
     
      网络公关是最新兴的网络营销模式,通过内容化的营销信息来达成营销,非常有效。由于网络属于互动媒体,网络新闻后会有评论,论坛帖子后会有回帖,发布之后的监控、引导、回应的工作量远远大于发布本身,这是网络公关区别于传统公关的独有特性。所以,在网络公关中,最重要的不仅是要告诉网民什么,而且还有要回应网民什么。
     
      伴随网络广告效果的下降,网络公关中的事件营销、口碑营销模式越来越被广告主看重。此外,网络公关活动营销也渐受重视,遗憾的是,如大旗网董事长王定标所言:“由于网络营销代理公司的水平限制,使网络活动营销日益同质化,缺少创意,而创意正是网络活动营销的灵魂。网络活动营销日益成为广告主的‘安慰剂’”。
     
      如何对健康的网络公关进行扶持鼓励,对“网络黑社会”现象进行遏制和清理,将是网络公关行业的新课题。
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